宝洁“重启”东方季道 加码美妆业务谋增长

2019.6.11 发布在 电商行业 栏目

6月11日消息,为挽救业绩颓势,宝洁将目光瞄向了颇具前景的美妆业务。近日,宝洁旗下主打草本的中高端护肤品牌东方季道悄然在天猫上线了旗舰店。

宝洁“重启”东方季道 加码美妆业务谋增长 电商行业-第1张

宝洁相关负责人介绍,东方季道是宝洁首个针对季节打造的高端护肤品,具有重大的战略性意义,定位在SK-II和OLAY中间。目前,东方季道并未全面铺开市场,主要在电商渠道销售,分别是天猫官方旗舰店、微信官方店铺、小红书官方商城。

据《电商报》了解,宝洁此前曾力推该品牌。公开资料显示,2012年12月13日,“东方季道”在上海亮相,并于2013年3月正式上市;不过,东方季道推出后并没有获得想象中的成功,反而在2013年“销声匿迹”。

事实上,2013年正是草本国货兴起之时,但当时宝洁旗下的OLAY正面临品牌老化的问题,为了重塑OLAY形象,只能将“二选一”,而从各方面来说,OLAY比东方季道更具发展优势。此外,宝洁曾在其美妆业务上进行过大瘦身,2015年时,宝洁曾将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团,仅留下SK-II和Olay这两个品牌。

而此次宝洁再度“复活”东方季道,一方面是因为美妆部门作为其增长的助力引擎但增幅大幅放缓,东方季道从定位、本土化等各方面都是不错的选择;另一方面则是因为中国美妆市场趋热,宝洁深挖美妆业务以提振业绩。

据宝洁2019财年第三季度财报显示,期内宝洁集团销售额同比增长1%至164.62亿美元,超过分析师预期;净利润同比增长9.2%至27.76亿美元;剔除汇率、资产剥离、收购等影响后的有机销售额增长5%。

从部门来看,包括SK-II等品牌的美妆部门销售额同比增长4%至30.61亿美元,去年同期的增幅为10%;净利润同比增长13%至5.51亿美元,主要受SK-II等高端美妆产品的推动。数据显示,SK-II去年销售额增幅高达30%,已连续18个季度录得增长,而实现了大量品牌重塑的Olay也收获了连续8个季度的有机增长。

针对美妆部门业绩放缓,宝洁首席财务管理Jon Moeller在财报后的会议中解释道,期内对利润贡献最大的依然是美妆部门,销售表现不理想的主要是较为低端的产品,SK-II以及OLAY等品牌的高端产品深受中国消费者追捧,中国则是其高端美妆业务最活跃的市场。

另据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,如今的中国美妆市场保持两位数高速增长。其中,消费力高端化是市场的主要趋势,为整体市场增量贡献了超过82%。

综上所述,对于急于寻找业绩增长引擎的宝洁来说,利润空间较大的美妆板块是较好的选择。不过,东方季道能否复制SK-II和Olay的成功,仍有待时间的检验,毕竟草本概念的受众面较窄且市场相对饱和。

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