电商导购第二股!返利网上市易 冲破瓶颈不易

2020.3.26 发布在 电商行业 栏目

2020年3月初以来返利网计划借壳ST昌九登陆资本市场的消息,将返利网这个中国电商导购行业老将再次带到聚光灯下。近日,返利网借壳ST昌九有了最新进展,虽然目前本次交易作价尚未最终确定,但返利网登陆A股市场已成定局。

电商导购第二股!返利网上市易 冲破瓶颈不易 电商行业-第1张

官网信息显示,返利网成立于2006年11月,成为当之无愧的中国第一家电商导购平台。然而,拥有行业先发优势的返利网却被同行“什么值得买”抢去了“电商导购第一股”的头衔。什么值得买上市之后备受资本追捧,曾创下连续14个涨停板的记录,这一亮眼成绩或许也是促成返利网上市的重要原因之一。

借壳上市

与什么值得买从创业板IPO上市不同,返利网选择了借壳上市。相比于IPO,借壳上市在速度上有着明显的优势,中间的困难也会少很多,对于急于上市寻求融资的公司来说,这也不失为一个明智的选择。

什么值得买虽然在上市之后风光一时,但其上市之路消耗了不少时间。什么值得买早在2017年就已递交申报材料,最终于2019年7月才正式上市,中间有一个较为漫长的等待过程。而在这个过程中,不管是企业本身,还是行业发展都存在很多变数,返利网借壳上市相信可以避免夜长梦多。

此外,返利网选择借壳上市的原因或许也是因为其不想再折腾了,想要干净利落的解决问题。在借壳之前,返利网已经多次向上市发起冲击,但均无功而返。

返利网早在2014年就曾谋求与美国最大返利网站Ebates合并上市,但Ebates在当年被乐天收购了,这一计划也因Ebates被收购而终止。虽然出师不利,但并未让返利网士气受挫。之后返利网CEO葛永昌透露,公司已成为估值达10亿美元的独角兽,并且已实现盈利,未来将启动在国内或者国外单独上市的计划。

经过多年准备,返利网卷土重来。2018年9月,返利网运营主体上海中彦科技进行辅导备案登记、拟登陆A股,其独立冲击IPO的计划已提上日程。出人意料的是,之后该公司的IPO计划一直没有取得实质性进展,这一次返利网仍然没有如愿以偿。

可以看出,在本次成功借壳上市之前,返利网在IPO的道路上耗费了不少时间和精力,返利网已经不能再等了。

发展瓶颈已现

返利网之所以急于借壳上市,更重要的原因或许是因为想借上市突破目前的发展瓶颈。

目前整个电商行业正在遭遇流量红利消退、获客难度提升等发展瓶颈,而电商导购细分领域用户规模在增长方面也出现增速放缓的情况。数据显示,2016年中国电商导购用户规模同比增长68.3%,2019年用户增速降至13.9%,预计2020年将进一步降至10.4%。

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行业用户增速下滑也直接影响到了返利网,导致返利网月活量增长乏力,甚至出现下滑趋势。数据显示,2019年12月返利网的月活用户为482.27万,环比下滑1.115%。而到2020年1月,返利网App月活量为489.63万,环比仅仅略有上升。

除了月活用户增长陷入停滞,返利网运营主体上海中彦科技的营收和净利增长同样遇到了瓶颈。数据显示,2017年度至2019年度,中彦科技营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元;净利润分别为2.01亿元、1.47亿元和1.51亿元。

此外,处在电商导购同一赛道内的什么值得买等玩家以及综合电商巨头们也对返利网的突围造成了不小的压力。

身处困境中的返利网急于寻找破解之法,而成功上市对返利网的利好则是显而易见的,这些利好将为返利网突破发展瓶颈提供很大助力。

返利网成为上市公司后首先能够获得更加通畅的融资渠道,为企业带来源源不断的现金流支持。资料显示,返利网成立至今共获得三次融资,分别是2011年获得的数千万美元A轮融资、2014年完成的两千万美元B轮融资以及2015年获得的1亿美元C轮融资。借壳上市既缩短了上市时间,也可能让返利网尽快获得新一轮融资。

此外,上市之后返利网将会接受更加严格的监管,这能够倒逼公司提升管理和运营能力,变得更加规范,同时也能进一步提升公司品牌知名度,从而收获更多潜在用户。

破局之道

为扭转不利局面,在完成上市之前,返利网已经祭出“大招”。2019年11月21日,返利网在北京举行发布会,进行战略升级,正式对外发布了主打覆盖用户消费体验全链路的战略定位。其核心便是全面、深入地洞察用户行为与潜在需求,深挖用户价值。

在目前用户增速放缓的情况下,深挖留存用户的需求,实现其价值最大化将会带来可观的收益。截至2019年12月31日,“返利网”的累计注册用户数超过2.4亿。就用户基础而言,返利网仍然拥有与同行甚至是电商巨头们扳手腕的实力,返利网要做的就是深挖这部分用户的消费潜力。

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在这数以亿计的用户中,有3000万网购达人被返利网称为“会买侠”,返利网将为“会买侠”专门打造原创扶持计划。在返利网看来,这3000万网购达人消费能力强,能影响身边人的消费决策,是身边人的意见领袖。由此可见,“会买侠”将成为带动消费的中坚力量,也是推动返利网上行的生力军。

对导购电商平台而言,唯有鼓励更多用户产出深度优质内容,调动消费者参与互动的积极性,才能创造更多种草、长草、拔草的消费闭环,获得丰厚的回报。从这个角度来说,返利网可谓通过战略升级直击要害。

返利网虽然确立了正确的战略方向,并上市在即,但想要冲破发展瓶颈,或许并不容易。

2017年度至2019年度,来自杭州阿里妈妈软件服务有限公司(淘宝、天猫)、重庆京东海嘉电子商务有限公司(京东)的收入占各期营业收入的比重约在55%以上。从这里可以看出,返利网对阿里和京东的依赖程度较重,这本身就存在风险。

近年来,随着电商行业向头部集中,以及自有导购内容的丰富,很多电商、品牌商都开始自建基于内容的导购平台。随着电商行业越来越注重内容营销,头部电商企业的自有导购平台对返利网等导购电商的生存威胁越来越大。

当然,返利网也并非没有意识到这一点,在升级战略和上市的同时,或许已经在寻找新出路。在返利网App上,尽管核心位置仍然展示的是各大电商的返利图标,但首页的下方,已经有了发现好物频道和清仓闪购频道。

综合来看,虽然几经波折,但返利网想要上市并不难,而战略升级和上市仅仅只是迈出了一小步,返利网想要突破发展瓶颈还有很长的路要走。

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